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解密龙湖商业起源地:粮仓、后腰、人才和创新打板基地 

解读:2003年,那时候还没到住宅开发的时代分水岭,也没形成开发商转型的大趋势。
来源:中国企业家杂志   时间:2018-09-25 14:10:06   作者:小编   人气:1275

         2003年,那时候还没到住宅开发的时代分水岭,也没形成开发商转型的大趋势。但那一年的龙湖集团董事长吴亚军,就时常跑到重庆北城天街二楼,去数当日的客流量。重庆北城天街是龙湖开业的第一个天街项目,吴亚军把忐忑与担忧倾注于此。

 

         八年后,北城天街实现日均客流15万人次,单日最高客流突破20万人次,达到成熟购物中心单日客流量的国际行业标准。在北城天街带动下,其所处的观音桥商圈成为与重庆传统的解放碑商圈齐名的重庆第二座“百亿商圈”,日均客流量达到35万,节假日超过50万。

 

         吴亚军不必再担心客流,但她“数人”的典故已成为龙湖大小高管言传身教的行动纲领。“龙湖商业项目管理者都有这个习惯,每天一定要到自己的场子里面去看一看。”重庆北城天街项目总经理谭华说。

 

         龙湖自2000年起介入商业地产,成立商业地产管理部。历经十年摸索,2011年,龙湖确立了持商业战略,平均每年按照销售回款的10%来投资持有物业。同年,龙湖集团成立商业地产部。

 

         在过去十八年里,中国商业经历了由线下到线上,再回到线下的曲线运动,当商业地产成为龙湖继住宅开发后的又一主战场后,幸运的是,它拥抱了线下商业的二次繁荣。

 

         今年年初,龙湖提出“空间即服务”全新战略,由地产开发单一的主航道业务,演进为地产开发、商业运营、长租公寓、智慧服务四大主航道并进,并试水养老、产城等创新领域。18岁的龙湖商业步入规模发展“快车道”,已进入的核心一二线城市数量达到18个。

 

         根据财报,截至2018年6月30日,龙湖集团已开业商场的建筑面积为258万平方米(含车位总建筑面积为337万平方米),整体出租率为97%。从目前趋势看,龙湖商业正在为集团贡献收入。最新中报显示,龙湖物业投资业务收入18.5亿元,同比增长62.8%。其中,商场收入占比为90.7%。

 

         追本溯源。重庆是龙湖集团的大本营,也是龙湖商业发展的起源地。截至目前,龙湖在重庆开业的商业项目有12个,体量近100万平米。在2017年龙湖商业实现的3.15亿客流量中,重庆占到了接近1.48亿客流。可以说,龙湖在重庆布局的商业项目已成为集团意义上的范本。

 

         天街“迭代”

 

         如何看待重庆乃至西南区域商业发展,对整个龙湖商业转型的作用?“粮仓、后腰、人才基地、创新打板基地。”龙湖商业华西一区总经理蔡勃对《中国企业家》称。

 

         “粮仓是什么?重庆始终都稳定去贡献,今年我们会做到超15个亿。后腰是什么?重庆始终都有地,重庆始终都有天街,它会持续地供给。人才方面,从重庆(龙湖商业)走出去的人非常多,去年我们就贡献了17个管理层。全国第一个商圈高铁TOD项目是在重庆的金沙天街,我们在做全国打板。”蔡勃解释称。

 


夜幕下的龙湖重庆时代天街。成为山城夜景名片之一。

 

         蔡勃对《中国企业家》表示,“每一个天街我们都有单独定位。”在她看来,基本在拿地前,项目就会和地产协同。“选择地块,分析地块交通、人口等因素,加注到地产的扩展体系里。根据地块选择商业体量,确定商业经营、客户和品牌定位。”

 

         比如,在重庆市场,龙湖商业既有体量近60万平方米,涵盖1000多个品牌的时代天街,也有12万平方米中等体量,打造潮流时尚地标的北城天街。就客群来说,龙湖还有面向西部大学城的U城天街,而年代最老的北城天街则根据客群需求变化,快速进行空间变革及品牌更新。

 

         谭华称:“基本上北城天街每年的(商家)调整率保持在15%,商业项目也基本维持在三年一个规划”,力求“这个区域调整完毕后,在重庆整个市场上要保证我两到三年绝对竞争优势”。

         “我们现在所有经营动作、招商动作、推广动作都是以消费者需求作为业务发起源。这个就是导向上最大的不同。”谭华表示。

 

         作为亚洲最大的购物中心,龙湖时代天街被称为“重庆新时代地标”。蔡勃称,该项目仅自持商业体量已达43万平方米,加上周边总体的销售型商业以及商务,总量接近60万平方米,品牌数量方面接近1000个。“通常去逛的购物中心基本只有差不多300个品牌,你们去时代天街,一天逛不完。”

 

         华西一区副总经理兼时代天街项目总经理张玺介绍,时代天街的不同之处,还在于其“自建了一个商圈”,即大坪商圈。张玺解释称,“这个商圈基本上到(重庆)每个商圈的平均距离和时间都差不多,所以它处于整个城市的几何中心。”

 

         “龙湖体系里每一个天街都是在做差异化。”谭华称,尽管北城天街是龙湖最早的天街项目,但那个阶段累积的商业经验和很基础的商业常识,并不能完全复制。“不管从地产还是商业,重庆(公司)是最老的公司,其他地区开业我们肯定有人输出,支援一下,或者待个两三年,这些很常见。”

 

         在线下商业竞争日益激烈的背景下,各家购物中心早在寻求产品差异化的路上策马扬鞭。位于重庆西部大学城的U城天街,则以“U+学院”成为龙湖的代表之作。

 

         据U城天街项目总经理隆建介绍,U+学院作为一个共享的空间达到2500平米,有两层挑高空间,配备LED四面屏,演出级的舞美灯光和音响效果,以及阶梯看台和自带USB的充电接口,这里看上去更像一个开放的剧场,这在购物中心中并不多见。

 


龙湖重庆北城天街以丰富多彩的营销活动吸引消费者。

 

         “我们给它定义成为一个空间新物种,知识共享空间,场景体验和小生态的探索。”隆建表示,U+学院以消费者为中心,意在搭建情感纽带的场所,更是年轻人探索无限空间的可能。“我们用它来做艺术展、招聘会、公开课、明星见面会、毕业作品展、网游PK赛、学术交流会。一切空间可以共享的,我们都会去做它。”

 

         目前天街已经签约16个战略合作协议的合作方。“这个空间的利用给我们带来了口碑及品牌影响力,销售的转化也是非常厉害。”

 

         伴随着新馆的不断开业,重庆时代天街也经历了几轮定位变革。据张玺介绍,2012年,AB馆开业时,项目定位为“全民生活游乐场”。2014年~2016年,C、D馆先后开业。“我们在全民生活游乐场基础上做了一次扩大与升级,叫城市旅游目的地,解决顾客衣食住行的一些初级需求。”

 

         2017年,当张玺准备启动E馆时,发现重庆和渝中区商圈开始发生变化,这种变化反映在文化与精神层面。“这时,我们希望在顾客心目中有标签,时代天街就是享受欢聚的乐园。我们提出的slogan就是:人生时时有欢聚。”目前,时代天街主推乐园化经营与管理。

 


龙湖重庆U城天街择址大学城,力求与年轻人建立情感连接。

 

         超大体量的项目,如何处理好招商、规划及运营间的衔接,时代天街成为整个龙湖商业体系中的范本。据张玺介绍,时代天街开业后,品牌资源库的积累翻一番。而在此前,龙湖商业整体合作资源约在1500家。蔡勃表示,天街的地块要求及体量相对更大,未来会拿一些像星悦荟这种体量不是很大的来作为网格化布局的其中一部分。“家悦荟,目前整个龙湖体系就是重庆这一家店。”

 

         “我们希望千店千面,而不是简单、快速复制。”蔡勃说,“龙湖明年要开到10个以上的天街,但对团队也提出了新课题。”据其介绍,在商业空间创新应用方面,龙湖提出了“四化”,包括IP化、智能化、叠品化和效率化。叠品化意为未来场景在时间及空间上叠加。“希望导入一些现代终端技术,基于消费者视角去营造一些场景。”

 

         “TOD”实践

 

         根据公开资料,所谓TOD模式是指以轨道站点为中心,建立集工作、商业、文化、教育、居住等为一体的步行化城区;交通和空间一体化规划及开发,使公共交通的使用最大化,居民能够通过公共交通、自行车和步行的方式舒适、便捷出行。

 

         据不完全统计,在龙湖已开业或在建商场中,有超过30座都位于轨交上盖或周边,已经充分具备TOD模式的发展条件。其中,龙湖利用时代天街和轨道1号线、2号线便捷连接的优势,从交通组织入手,与政府完成渝中西区与重庆其他区域互通互联规划,逐步打通东西向和建立南北向交通,在区内实现顺畅回转和循环。

 

         作为龙湖进入西部新城以来,在大学城区实现的第一个真正意义上的集中型购物中心,U城天街在2017年9月15日开业B馆,B馆开业当日客流30万,三天客流突破80万。开业当天,吴亚军、邵明晓皆来站台,为这个规模较小的地铁上盖项目赋予战略意义。

 

         “我们在TOD项目上面的优势就是,通过地铁辐射区域更远,也就铸就了时代天街可以在5~8公里或者10公里的地方再拉进顾客。”张玺称,地铁1/2号线延伸之处,除去主城区,基本半小时内都可以到达。相较于北城天街诞生时需要培养消费者,时代天街开业时,整个区域3公里以内、到5公里的发展已经成熟,可以直接面对消费需求。

 

         值得注意的是,U城天街不属于真正的“地铁上盖”项目,而是在项目与地铁出入口之间建立“三层连廊”。“它对空间的牺牲还是很大的,直接把它做成一个交通体了,不是一个空间了。”尽管如此,这场与轨道交通部门的谈判持续了近三年。“我们看到香港也好,泰国也好,已经有案例证明可以(地铁上盖),在安全上有保障。但在国内国情来看,还是安全第一。”张玺表示。

 

         同时,双方还对时代天街的地下、地面和空中分别进行车流和人流规划。在地下,地铁石油路站通过200米的地下商街接入时代天街AB馆。在空中,时代天街从A馆到D馆都实现空中连廊连接,将一个封闭的区域变成了一个24小时、365天开放的区域。

 

         引人注意的是,全国第一个商圈高铁TOD项目“龙湖光年”目前正在设计中,该项目位居重庆沙坪坝商圈,去年6月拿地,计划2020年开业。据金沙天街项目总经理吴洋介绍,沙坪坝整体项目案名称作龙湖光年,建筑物体量为48万方,其中商业自持体量(金沙天街)为22万方。该项目的外观,将类似东京涩谷之光。

 

         蔡勃称,该项目创造了多个“全国第一”。“天街在负七层之上。地下有53条公交、3条轨道、1条高铁,甚至未来还有1条快轨,全部在我们下面。整个交通组织在下面有负5层,5层都是8000个车位。”据吴洋介绍,项目建成后,地上的物业形态主要分为写字楼和SOHO。其中,办公和酒店类物业全部销售,仅保留金沙天街商业物业自持。

 

         吴洋解释,该项目在设计时,会考虑不同客户的流向问题,因此不会设置强制动线,而是通过交通核的设计实现分流,快速导向他该去的地方。此外,鉴于建成的火车站只通成渝高铁,未来成渝方向的来往商户将变成该项目的主要客群。

 

         “这个项目未来的价值是带来的交通流量的价值。”吴洋表示。根据测算,这个项目的交通形式能支撑100万人左右客流量。

 

         最近,很多外地政府单位、政府领导都来重庆参观该项目。在吴洋看来,该项目的规划样态,可称作龙湖与政府共谋的商业样本。“政府一方面肯定考虑出价。但是,对于这样的项目,它也看重公共服务设施和交通功能怎么得到最优保障。这一点是我们在做这个项目之初,我们一直在思考,并且力图去保证它得到这样的完善的手段。”

 

         集团中枢的支持

 

         在商业地产领域,龙湖毫不掩饰对规模的渴求。龙湖集团CEO邵明晓称,未来龙湖将保持商业规模TOP3水平。根据龙湖规划,计划在2020年累计开业商场50座,租金收入60亿,商场主要集中布局在一二线城市。比如,据不完全统计,目前落地上海的天街项目已达6个。此外,龙湖还拥有星悦荟、家悦荟等社区商业品牌,服务社区中高端物业。

 

         据蔡勃介绍,截止到2017年底,龙湖商业有26家已开业购物中心,筹备中的天街超过20个。“今年我们能开到3个,明年、后年分别会有超过10个购物中心。”对于重庆商业而言,2018年、2019年处于蓄势阶段。“2018年、2019年,整个的华西一区目前来讲进入我们的开业通道的天街还没有,但是储备的地非常多。”

 

         “整个在重庆现在有五座天街,我们希望将来可以开到二十座上下。因为我们做的城市地图,在5473平方公里的重庆三环内,我们划了33个区。”蔡勃说。

 

         龙湖商业中枢神经体系的建设,如何影响并辐射具体项目的运营?谭华称,影响在于“效率化的提升”。他坦言,“这两年集团在体系化建设包括操作细则上的一些东西,更适合现在我们的发展需求。”

 

         谭华提到了预算制管理及空间效率化。“每年一次预算回顾,我们的动作、调改计划、未来方向,都是在预算当中能够去体现的,能够看得到的,最终体现在这个上面。”至于空间效率化,则影响了他对项目的思考方式。


         “一方面怎样充分利用所有的空间资源,去实现与消费者的互动,另外就是怎样充分利用我们的资源去连接外部一些商家的资源。外部资源能够产生更大收益,这个收益不仅是在租金收入上,更多的是在品牌溢价及增值上,包括营业额提升上。”谭华称。

 

           隆建则表示,每个项目开业以后会有复盘制,复盘就是讲亮点。“每个专业口都会有亮点,这个亮点集团会收集到它的亮点库里去,可能在一些新模式推动上会去借鉴,梳理它存在的价值和逻辑。”

 

           对于张玺而言,“三年一规划”的工作方法使他在运营时代天街这样的大体量项目时不会摇摆。“市场的变化很快,不可能把十年的事讲清楚,大方向可以用,但是细节还是要根据市场发生的变化来(调整)。”他说,自己每年都要不断修正此后三年的规划。

 

           半年前,重庆商业专门成立客研部,由各项目提出问题,部门组成小组有针对性地调研商家。据谭华所言,“大数据就是在那几个独角兽公司手里,我们索性做一些小而美的东西,慢慢把一些小问题弄清楚,再从这些散点性的问题中去提取大的东西。”

 

           今年中期业绩会上,邵明晓称,“公司不会单独为了C1(住宅)业务而加杠杆、扩规模,更重要的是保持低融资成本、低负债率。”邵明晓称,龙湖通常情况下全年负债率维持在50%~60%,半年在60%~70%,但实际情况比预期更低。业绩公告显示,龙湖集团净负债率54.6%。

 

           龙湖此前提及,希望到2018年实现投资物业收入能够覆盖利息支出。对此,集团CFO赵轶称,2018年全年的商业地产及长租公寓的租金收入可能36亿元及5亿元左右,全年会维持在0.8~1倍的覆盖,而未来超过1倍是“妥妥的”。

 

           那么,对于商业地产来说,龙湖又是如何考虑投资回报的?

 

           就此,蔡勃回应《中国企业家》称,第一,现在来看重庆天街,还在吃老板当年拿地价比较低的红利。第二,强团队,精细化运营。从最开始的拿地规划、定位规划、招商规划、运营规划、物业统一的管理以及推广规划,能够把项目的资产价值做高。

 

           “项目总”的作用深刻影响天街项目的运营成效。蔡勃称,“龙湖是矩阵式管理,项目总管的是时间、节奏、计划、风险。然后剩下一圈职能的这块叫技术和专业的高地,它会在项目总需要的时候共享它的专业意见。然后再透过项目总的整合和平衡,共同去推这事。”

 

           值得注意的是,龙湖重庆主要天街项目的负责人均为龙湖老员工。比如,蔡勃和吴洋在龙湖工作均超10年,其他负责人的司龄也均超过7年。 

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原文刊载:中国企业家杂志 | 选稿编辑:张芳芳
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